Ptuần lễ thời trang aris luôn luôn làm cho đầu quay. Hai sự kiện diễn ra trong lễ hội xa hoa năm nay, kết thúc vào ngày 4 tháng 10, khiến nó trở nên choáng váng. Vào ngày 29 tháng 9, một chiếc túi Hermès da cá sấu đã trở thành chiếc túi đắt nhất từng được bán đấu giá tại Sotheby’s. Đó là sự tôn thờ của sự sang trọng trường học cũ: vượt thời gian, bọc da và ở mức € 352.800 ($ 346.800), đắt không thể tin được. Ngày hôm sau, Coperni, một hãng thời trang mới chỉ mười tuổi của Pháp, đã thể hiện khía cạnh sang trọng tươi sáng hơn bằng cách khoác lên mình một siêu mẫu gần như khỏa thân bằng chất liệu thông minh, thân thiện với động vật được kết hợp thành một chiếc váy trắng bó sát (xem ảnh).
Cuộc chiến giằng co giữa truyền thống và mới lạ này không có gì mới trong thời trang xa xỉ. Bây giờ nó cũng đang trở thành hiện thực đối với các mô hình kinh doanh của những người tạo ra nó. Sự phục hồi sau đại dịch về doanh số bán các mặt hàng cá nhân xa xỉ, lên gần 300 tỷ euro (xem biểu đồ 1), che giấu sự biến động ngày càng tăng trong ngành. Các nhà đầu tư đã từng đối xử với các nhóm lớn sang trọng như lvmh, Hermès và Kering, gần như là một, hiện đang khác biệt với nhau (xem biểu đồ 2) khi họ thích ứng hoặc không thích ứng với thị hiếu mới của những người mua sắm mới ở những địa điểm mới. Trong quá trình này, một ngành công nghiệp có giá trị thị trường khoảng 700 tỷ USD đang mang một diện mạo mới.
Thay đổi đầu tiên trong thị trường xa xỉ là về mặt địa lý. Các nhà thời trang của thế kỷ trước đã đưa những cơn gió toàn cầu hóa từ Châu Âu và Châu Mỹ đến Nhật Bản và sau đó, trong thập kỷ qua, Trung Quốc. Khi nền kinh tế Trung Quốc chậm lại và Đảng Cộng sản lật ngược tình thế với giới siêu giàu, các công ty đang tìm kiếm cơ hội phát triển ở nơi khác, đặc biệt là ở Vịnh Ba Tư ngập dầu, nơi những người mua giàu có đang trở nên giàu có nhờ giá dầu cao. giá nhiên liệu Họ rất vui khi vung một số của cải đó vào thời trang ưa thích và họ đang trở nên mạo hiểm hơn trong việc mua sắm của mình. Năm nay Loro Piana, một lvmh nhãn hiệu, đã hợp tác với một nghệ sĩ người Tiểu vương quốc để tạo ra bộ sưu tập đặc biệt trong tháng Ramadan cho các cửa hàng ở Trung Đông của họ.
Trung tâm sang trọng của vùng Vịnh, Dubai, cũng có thể là trung tâm mua sắm thực sự cuối cùng của thế giới, chào đón bất kỳ ai từ bất kỳ đâu miễn là túi của họ đầy. Cửa hàng hàng đầu của Louis Vuitton tại Dubai lvmhThương hiệu hàng đầu của, phổ biến với những người mua sắm ở Nga, những người, vì lý do địa chính trị, cảm thấy khó tiêu tiền hơn ở London, Milan, Paris hoặc New York.
Các nhóm xa xỉ đang để mắt đến những địa điểm ít được khám phá khác, từ Nigeria và Nam Phi đến Ấn Độ và Indonesia, mặc dù hiện tại chỉ là tạm thời. Anita Balchandani, một nhà tư vấn của McKinsey, cho biết trong một sự thay đổi sâu sắc hơn, họ đang ngày càng nghĩ đến thị trường ở các thành phố hơn là các quốc gia. Vào tháng 3, Gucci (thuộc sở hữu của Kering) đã mở một cửa hàng ở Austin, nơi tập trung toàn những người làm công nghệ giàu có, những người trong thời kỳ đại dịch đã bỏ rơi người trông trẻ ở California để đến Texas ít đóng cửa hơn, thuế thấp hơn. Vào tháng 12, Louis Vuitton đã mở một cửa hàng quần áo nam ở Miami, một thành phố nổi tiếng với những người đam mê tiền điện tử. Khi những người Trung Quốc giàu có bị giới hạn ở thành phố quê hương của họ bởi các chính sách nghiêm ngặt về Covid-19 của chính phủ, các thương hiệu xa xỉ đã tăng gấp đôi số lượng cửa hàng ở những nơi hạng hai như Thành Đô và Nam Kinh.
Bất kể họ sống và mua sắm ở đâu, người mua sắm ngày càng trẻ hơn, một ca thứ hai phải đối mặt với những người bán hàng rong cao cấp. Từ năm 2019 đến 2021, Thế hệ Z, những người sinh từ năm 1997 đến 2012, đã tăng tỷ lệ chi tiêu trang sức toàn cầu của họ từ 8% lên 17%, nhanh hơn nhiều so với sự thay đổi thế hệ đơn thuần. Cùng với Millennials (sinh 1981-96), nó đã chiếm hơn một nửa số giao dịch mua hàng xa xỉ. Bain, một công ty tư vấn khác, dự đoán tỷ lệ này sẽ tăng lên 3/4 vào năm 2025.
Sự trẻ hóa của nhóm khách hàng của nó có những hệ quả sâu rộng đối với ngành, vì những người trẻ tuổi có những ý tưởng khác nhau về điều gì tạo nên một thứ gì đó sang trọng. Các thương hiệu lâu đời, như Hermès, đề cao sự khéo léo và di sản, cần nghĩ đến việc thu hút những người mua sắm quan tâm nhiều hơn đến việc thể hiện bản thân và chụp ảnh selfie.
Điều này đang khiến các nhãn hàng xác định lại vai trò của giám đốc sáng tạo. Vị trí luôn có tầm quan trọng sống còn đối với các nhà thời trang. Nhưng nơi mà những người cư ngụ của nó từng đóng vai trò chủ yếu là người bảo vệ hình ảnh của một thương hiệu, thì giờ đây họ là những người có tầm nhìn nghệ thuật với quyền tự do xác định lại nó. Alessandro Michele, giám đốc sáng tạo của Gucci từ năm 2015, đã biến nhãn hiệu 101 tuổi này đồng nghĩa với các họa tiết động vật và rừng rậm đặc trưng của mình. Lý tưởng nhất là các giám đốc đi cùng với những người theo dõi sùng bái, như Maximilian Davis, một nhà thiết kế da đen 26 tuổi, người đã được mời làm việc tại Salvatore Ferragamo vào tháng 3 (trong nỗ lực hiện đại hóa, thương hiệu đã bỏ tên của người sáng lập cùng tên khỏi logo) . ). Các thương hiệu cũng đang tìm kiếm tài năng ngoài các nhà thiết kế thời trang. Virgil Abloh, người cho đến khi qua đời vào năm ngoái là giám đốc sáng tạo của các bộ sưu tập nam của Louis Vuitton, bắt đầu bằng việc thiết kế trang phục đường phố.
Ngược lại, các giám đốc sáng tạo giúp xác định lại những gì được coi là xa xỉ, bắt đầu từ chất liệu. Da hết; Kering đã công bố lệnh cấm đối với tất cả các thương hiệu của mình vào năm ngoái. Các lựa chọn thay thế tổng hợp đều đang thịnh hành, mặc dù không phải tất cả chúng đều có công nghệ cao như chiếc váy phun sương của Coperni. Stella McCartney, một nhà thiết kế ăn chay tự xưng, làm những chiếc túi bằng vải có nguồn gốc từ nấm thay vì da. Vào năm 2019, Prada đã ra mắt bộ sưu tập được làm bằng sợi phế thải tái chế, với kế hoạch thay thế tất cả nylon làm từ dầu mỏ. Cùng năm đó, Chanel đầu tư vào một công ty công nghệ sinh học phát triển tơ tổng hợp. Tất cả điều này cho phép các nhãn được trình bày là bền vững với môi trường, một điểm bán hàng với Thế hệ Z.
Ngoài các vật liệu mới, sự sang trọng đang bao trùm các phong cách mới. Mùa hè này, Gucci đã ra mắt sự hợp tác với Adidas, một thương hiệu đồ thể thao dành cho thị trường đại chúng. Bộ sưu tập bao gồm giày thể thao, bộ đồ thể thao và, để mọi người không phải lo lắng về việc mọi thứ trở nên quá rẻ, một chiếc váy sang trọng trị giá 17.500 đô la. Citigroup, một ngân hàng, ước tính rằng Balenciaga, một thương hiệu thời trang cao cấp lâu đời (cũng là một phần của Kering), hiện chiếm 15-20% doanh số bán giày thể thao.
Để thu hút những người mua sắm tham vọng, các thương hiệu cung cấp các mặt hàng nhỏ hơn với giá thấp hơn tương ứng. Jacquemus, một thương hiệu độc lập đang phát triển nhanh chóng, bán những chiếc túi nhỏ; Prada, một ngôi nhà Ý, móc chìa khóa; và Kering’s Bottega Veneta, chủ thẻ tín dụng. Những người mua sắm tại Miu Miu (thuộc sở hữu của Prada) cho biết doanh số bán hàng của những chiếc kẹp tóc trị giá 200 đô la, vừa rẻ nhưng lại ăn cắp được bên cạnh những chiếc váy trị giá hơn 2.000 đô la của thương hiệu.
Tất cả sự ồn ào về mặt sáng tạo và thương mại này là không tự nhiên đối với ngành công nghiệp xa xỉ, vốn “không thích sự thay đổi triệt để”, như Thomas Chauvet của Citigroup đã chỉ ra. Nguy cơ sai sót cao. Các khoản đầu tư vào những nơi như Cape Town, Jakarta, Lagos và Mumbai, hay thậm chí là Austin và Miami, có thể mất nhiều năm mới thu được kết quả và có thể không bao giờ bắt kịp Bắc Kinh và Thượng Hải. Đối với những đôi tai trẻ tuổi, dù chỉ là một gợi ý nhỏ nhất về tẩy rửa xanh, nói về tính bền vững có thể nghe có vẻ phong phú đến từ các công ty mà sản phẩm của họ, theo định nghĩa, không bao giờ là cần thiết (và những người đã từng đốt các sản phẩm không bán được thay vì hạ giá chúng và hạ thấp thương hiệu).
Quan trọng hơn, việc thu hút một thế hệ người mua mới trước những năm thu nhập (và chi tiêu) chính của họ bằng những thứ xa xỉ nhỏ với chi phí thấp hơn có thể làm nản lòng những khách hàng siêu giàu chính thống, những người vẫn thèm muốn sự độc quyền hơn tất cả. Như một CEO của ngành hàng xa xỉ tổng kết, các sản phẩm cuối cùng cần phải “quý hơn, tinh xảo hơn” để bạn có thể bán ít hơn với giá cao hơn. “Đó là phương trình sang trọng.” Điều này đã không thay đổi nhiều. ■
Để có thêm phân tích chuyên môn về những câu chuyện lớn nhất trong nền kinh tế, kinh doanh và thị trường, hãy đăng ký Money Talks, bản tin hàng tuần của chúng tôi.
