b.KỸ SƯ UDDING Tập hợp xung quanh một mô hình có kích thước bằng mặt bàn của Bảo tàng Nghệ thuật Trung Quốc, một địa danh ở Thượng Hải, thêm sân bay trực thăng, miếng cà rốt và các cải tiến khác bằng gạch màu. Thưởng cho một đứa trẻ từ cửa hàng Lego lớn gần Quảng trường Nhân dân có thể giống như tháo hai mảnh Lego cứng đầu. Li Yang, đến thăm vài ngày từ Thâm Quyến, đã đợi con gái mình hai tiếng đồng hồ. Zhu Yunfei, nhìn con trai mình, ngạc nhiên trước sự đa dạng: “Đến đây chơi với nó là bù đắp cho tuổi thơ của tôi,” anh nói. Chúng xảy ra hàng tuần.
Sự trỗi dậy của Lego ở Trung Quốc đã gây chóng mặt. Vào năm 2017, nó đã vượt qua Alpha Group, một gã khổng lồ địa phương, để trở thành công ty đồ chơi hàng đầu của đất nước (không bao gồm trò chơi điện tử). Trong hai năm qua nó đã mở 89 cửa hàng. Anh ấy muốn thêm 50 nữa vào tháng 12, điều này sẽ đưa anh ấy đến 30 thành phố. Nhà máy đầu tiên ở Trung Quốc của công ty bắt đầu đúc gạch vào năm 2016. Ngành công nghiệp đồ chơi đang tăng trưởng 9% mỗi năm ở nước này, nhưng chi nhánh Trung Quốc của công ty Đan Mạch đang đạt “hai con số rất mạnh”, Paul Huang, ông chủ của công ty cho biết.
Nó đã làm như vậy ngay cả khi hoạt động kinh doanh toàn cầu của nhà sản xuất gạch có vẻ lung lay nhất. Năm 2017, Lego đã cắt giảm 1.400 việc làm và lần đầu tiên công bố doanh thu và lợi nhuận giảm trong hơn một thập kỷ. Nhưng năm ngoái cả hai đều tăng trở lại, 4% mỗi cái. Do đó, Lego vẫn giữ được vị thế là nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới, đã giành được từ Mattel vào năm 2014, ngay cả khi đối thủ người Mỹ của nó kiếm được doanh thu cao nhất trong 5 năm vào năm ngoái từ búp bê Barbie.
Các bậc cha mẹ mới định cư ở Trung Quốc đã giúp Lego phục hồi trở lại. Niels Christiansen, người mà Lego đã thuê làm giám đốc điều hành hai năm trước, cho biết: “Cho đến nay, chúng tôi vẫn chưa hoàn toàn ở đó. Giống như ở phương Tây, giá trị giáo dục của những viên gạch thu hút các bậc cha mẹ Trung Quốc. Năm ngoái, 98% những người được Lego khảo sát nói rằng vui chơi là điều cần thiết cho sức khỏe của con cái họ, thậm chí nhiều hơn cả người Mỹ và người Đan Mạch.
Lego cũng đã khéo léo đáp ứng thị hiếu địa phương. Năm nay, thương hiệu đã tung ra ba bộ sản phẩm dành riêng cho Trung Quốc, đây là lần đầu tiên hãng làm như vậy cho bất kỳ quốc gia nào. Người hâm mộ rất vui mừng với sự chú ý đến chi tiết văn hóa. Một là bộ đồ ăn đêm giao thừa của Trung Quốc, với những phong bì nhỏ màu đỏ và xuân liên, câu đối may mắn trên băng rôn dán trước cửa. Bộ đua thuyền rồng có bánh bao, một món ăn phổ biến trong lễ hội. Bộ dụng cụ chất lượng cao rất đắt tiền, có giá lên tới 700 nhân dân tệ (100 đô la) mỗi bộ.
Với Barbie, Mattel đã cố định vị sai cách. Một cựu quản lý người Trung Quốc tại công ty Mỹ gọi việc quảng bá dòng búp bê rẻ hơn, mỏng manh hơn là “kiêu ngạo”. Bởi vì không có nỗ lực nào được thực hiện để làm cho cô ấy phù hợp với địa phương, Barbie không có sức hấp dẫn khao khát thông thường của cô ấy, thậm chí là tiêu xài hoang phí của Trung Quốc. Năm 2009, Mattel mở cửa hàng Barbie lớn nhất thế giới trên một con phố mua sắm cao cấp ở trung tâm thành phố Thượng Hải, với 800 con búp bê. Bức tượng khổng lồ màu hồng sáu tầng đã khiến các bậc cha mẹ Trung Quốc bối rối khi cung cấp cho các bà mẹ một spa, thời trang thiết kế riêng và cocktail “Barbietini” và các điểm tham quan phù hợp với lứa tuổi hơn cho các cô con gái. Đó là một thất bại và đóng cửa hai năm sau đó.
Thật khó để thuyết phục các bậc cha mẹ thận trọng về giá trị sáng tạo của những con búp bê phù phiếm và những nhà sưu tập trưởng thành ở Trung Quốc thích Molly mũm mĩm nhỏ bé, một con búp bê nổi tiếng ở địa phương. Thị trường đồ chơi xây dựng của Trung Quốc gấp 6 lần thị trường búp bê. Theo lời của ông Zhu, “không có nghệ thuật trong búp bê Barbie.” Đáng chú ý, thương hiệu thành công nhất của Mattel tại Trung Quốc là nhà sản xuất đồ chơi giáo dục trẻ em, Fisher-Price, với 1,1% thị phần, theo Euromonitor, nhà cung cấp dữ liệu. Barbie, với 0,3%, đứng ở vị trí khiêm tốn thứ 31. Ngược lại, 4,5% cổ phần của Lego đặt nó ở vị trí đầu tiên: một pháo đài sẽ phục vụ tốt cho nó, khi thị trường đồ chơi và trò chơi điện tử của Trung Quốc, trị giá 45 tỷ USD, sẽ vượt qua của Hoa Kỳ trong những năm tới.■
