Khi mùa tự hào của người đồng tính sắp kết thúc, đây là câu hỏi: bạn đã kiếm được tiền từ một gAyTM nhiều màu vào mùa hè này chưa? Hay bạn thậm chí đã nhận được Burger King Pride Whopper của mình chưa? Và nếu vậy, bạn có biết rằng đây có thể là chặng mới nhất trong câu chuyện “tẩy hồng” khó xử của công ty không?
Tôn vinh quyền LGBT là một chủ đề nóng trong tiếp thị đất đai. Đã qua rồi cái thời các nhà tiếp thị chỉ nhắm đến cộng đồng LGBT một cách rụt rè. Trong hoạt động tiếp thị ngày nay, ít nhất là đối với một số sản phẩm thậm chí kỳ lạ dành cho đối tượng bình thường đã trở thành xu hướng chủ đạo, được sử dụng để bán mọi thứ từ thức ăn nhanh đến thẻ tín dụng, quần áo cho đến máy đọc sách điện tử, nhưng không rõ đây có thực sự là một chiến lược “đôi bên cùng có lợi” hay không. ” cho thị trường và cộng đồng LGBT.
Vẫn còn rất khó để xác định ai là người tạo nên “cộng đồng LGBT”, và đặc biệt là việc xác định LGBT có nghĩa là gì về lối sống, mục tiêu chính trị và lựa chọn bạn đời hoặc sự kết hợp của tất cả những điều trên. Tuy nhiên, khá đơn giản để xác định rằng mối quan hệ giữa “cộng đồng” và “các nhà tiếp thị chính” không phải lúc nào cũng dễ dàng.
Sự trỗi dậy của đồng đô la hồng
Mặc dù tạp chí đồng tính đầu tiên trên thế giới, Der Eigene, được xuất bản ở Đức vào năm 1892, nhưng phải đến cuối những năm 1950 và hơn thế nữa, các phương tiện truyền thông đồng tính nổi bật hơn mới bắt đầu xuất hiện khi luật cấm các hoạt động đồng tính luyến ái được nới lỏng. Tuy nhiên, trong những ngày đầu, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông LGBT phần lớn chỉ giới hạn ở các tổ chức LGBT và các doanh nghiệp thuộc sở hữu của LGBT nhắm mục tiêu trực tiếp đến cộng đồng.
torbakhopper, CC BY
Có lẽ do tính chất chính trị (và đôi khi là tình dục) của nhiều ấn phẩm, các nhà quảng cáo lớn đã cảnh giác với quảng cáo trên báo chí đồng tính. Ngay cả dữ liệu khảo sát được thảo luận rộng rãi (và bị chỉ trích) cũng bắt đầu một câu chuyện kể về “đồng đô la hồng” và một nhóm nhân khẩu học tiếp thị chưa được khai thác đang phát triển mạnh đã không thể tạo ra cơn sốt. Sự xuất hiện của AIDS trong những năm 1980 đã giúp hạn chế thái độ thương mại đối với cộng đồng LGBT và phải đến nửa sau của thập kỷ, những thương hiệu chính thống đầu tiên (ví dụ như chiến dịch của Absolut Vodka trong The Advocate) bắt đầu xuất hiện một cách thận trọng trong giới đồng tính nam. tạp chí bên cạnh các tổ chức cộng đồng và doanh nghiệp.
Đó là những năm 1990 chứng kiến một sự thay đổi thực sự. Các nhà quảng cáo công khai ca ngợi “thị trường trong mơ” của các cặp đồng tính nam và đồng tính nữ thành thị, có học thức cao, có thu nhập kép. Tuy nhiên, vẫn có thể cảm nhận được nỗi sợ hãi về thái độ rộng rãi hơn của công chúng đối với các vấn đề về LGBT và một số nhà quảng cáo đã cố gắng thể hiện công khai các câu chuyện về LGBT trong quảng cáo của họ tới các khách hàng cốt lõi.
Thay vào đó, các nhà quảng cáo đã dựa vào việc nhắm mục tiêu những người xác định là LGBT thông qua các kênh truyền thông hướng tới cộng đồng ngày càng tinh vi, chẳng hạn như đài phát thanh, kênh truyền hình và ngày càng nhiều tạp chí về phong cách sống. thu nhập khả dụng về thời trang, du lịch, nghệ thuật và ăn uống cao cấp.
Nó phức tạp lắm
Không phải ai cũng hoan nghênh mối tình mới giữa doanh nghiệp lớn và cộng đồng nhỏ, và hiệu ứng “bán” chương trình nghị sự chính trị của LGBT. Ngay từ đầu, đã có những lo ngại về việc miêu tả người LGBT trong hoạt động tiếp thị. Ví dụ, nghiên cứu của Katherine Sender đã nhấn mạnh thực tế là các nhà tiếp thị tiếp tục tránh nhắm mục tiêu hoặc miêu tả những người đồng tính nữ. Trong khi Ellen và The L Word đã phần nào làm dịu khuôn mẫu, Sender nhận thấy rằng nhiều nhà quảng cáo vẫn coi những người đồng tính nữ là “không phải cá cũng chẳng phải chim”. Các hình thức nhận dạng giới tính khác, bao gồm nhận dạng song tính và chuyển giới, hầu như không có trong bất kỳ hình thức đại diện thương mại nào.
Các học giả cũng đã cảnh báo rằng khả năng hiển thị LGBT ngày càng tăng sẽ ảnh hưởng đến chương trình công bằng xã hội ban đầu của phong trào LGBT. Trong nghiên cứu của Alexandra Chasin, “đi chợ” có nghĩa là từ bỏ nỗ lực thách thức sự bất bình đẳng trong xã hội. Thay vào đó, có sự chấp nhận bình thường hóa và phi chính trị hóa như một hệ quả của sự phù hợp kinh tế gia tăng, ít nhất là đối với một số ít người được chọn đã được các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu.
Để chắc chắn, có nhiều bằng chứng về việc các nhà quảng cáo chính thống “bình thường hóa” các đại diện về danh tính LGBT khi họ đại diện cho lối sống của LGBT, điều mà các học giả gọi là “thuyết đồng nhất hóa”. Đó là một khái niệm bổ sung cho thuyết dị thể, giả định rằng tất cả các cá nhân thuộc hai loại bổ sung là nam và nữ và họ cư xử theo “chuẩn mực” giới tính của mình.
Thuyết đồng tính luyến ái là sự đồng hóa các chuẩn mực này vào văn hóa và bản sắc LGBT: nói cách khác, đó là giả định rằng các cặp đồng tính nam cũng giống như những người khác. Như Lisa Duggan đã lưu ý:
[Homonormativity] nó không đặt câu hỏi về các giả định và thể chế dị chuẩn hóa thống trị, mà bảo vệ và duy trì chúng, đồng thời hứa hẹn khả năng có một cử tri đồng tính xuất ngũ và một nền văn hóa đồng tính được tư nhân hóa và phi chính trị hóa gắn liền với nội địa và tiêu dùng.
trở nên táo bạo hơn
Sau những thành công trong việc nhắm mục tiêu trực tiếp vào thị trường LGBT, một số nhà tiếp thị cũng đã có những bước đi táo bạo ra khỏi khu ổ chuột và bắt đầu sử dụng chủ đề đồng tính nam trong quảng cáo chủ yếu nhắm đến đối tượng không phải đồng tính nam. Lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1994. Dựa trên khuôn mẫu về cặp đôi đồng tính nam thành thị thế giới, được trang bị ý thức vượt trội về phong cách và thời trang, IKEA cho thấy một cặp đôi đồng giới đang chọn đồ nội thất trong cửa hàng. Thông báo này đã được các nhóm đồng tính nam tán dương rộng rãi, chỉ có những tiếng nói bên lề nêu lên mối lo ngại về cách miêu tả khuôn mẫu về các nhân vật đồng tính nam.
Các tổ chức khác theo sau: Gây tranh cãi, vào năm 2005, Israel bắt đầu quảng cáo mình là một điểm đến du lịch thân thiện với người đồng tính. Chiến dịch được thiết kế để giới thiệu Israel là một quốc gia tiến bộ, trong bối cảnh bạo lực và các chính sách thụt lùi của các chính phủ khác trong khu vực. Chiến dịch đã bị chỉ trích rộng rãi là “tô hồng”, với những người chỉ trích cho rằng chiến dịch nhằm đưa ra một giải pháp thay thế “phù hợp và hiện đại” cho những tranh cãi và sự tức giận về cách đối xử với người Palestine.
Các đại diện LGBT công khai trong tiếp thị chính thống vẫn còn tương đối hiếm, cho đến gần đây. Dẫn đầu từ sự phổ biến của các chương trình truyền hình “bao gồm cả LGBT” như Queer Eye for the Straight Guy, những người bán hàng lớn đã ra đời: từ Amazon đến JCPenney ở Hoa Kỳ, không thể không kể đến Ngân hàng Barclays ở Vương quốc Anh, tất cả họ dường như đã dồn sức nặng cho công ty của mình đằng sau phong trào LGBT.
Tuy nhiên, giống như trường hợp của Israel, người ta không thể lay chuyển được cảm giác rằng các công ty này hài lòng với việc bị phân tâm bởi những tranh cãi của chính họ. Barclays là ngân hàng bị khiếu nại nhiều nhất ở Anh trong vài năm liên tiếp. Quảng cáo về cha và mẹ đồng giới của JCPenney xuất hiện ngay sau khi công ty tuyên bố sa thải quy mô lớn. Và Amazon phải đối mặt với một loạt chỉ trích từ điều kiện làm việc tồi tệ và trốn thuế cho đến cách đối xử với các nhà xuất bản nhỏ hơn.
Sự liên kết của họ với thông điệp bình đẳng LGBT có thể phản ánh chân thực mong muốn thoát khỏi những tranh cãi trong quá khứ và trở nên hòa nhập và cởi mở hơn. Nhưng người ta nghi ngờ rằng họ đang nuông chiều một chút “tẩy trắng” với chi phí thấp để làm dịu đi những tổn hại về uy tín nghiêm trọng. Các công ty cần phải làm nhiều hơn là chỉ đại diện cho một cặp đồng tính nam hoặc đồng tính nữ, hoặc trang trí sản phẩm của họ bằng lá cờ cầu vồng, đặc biệt là khi đối mặt với những người tiêu dùng ngày càng hiểu biết và hoài nghi, những người hy vọng có thể nhìn xuyên qua một chút lấp lánh màu hồng.
