Fhoặc là Trong thập kỷ qua, có hai sự thật được công nhận rộng rãi về quảng cáo kỹ thuật số. Đầu tiên, ngành công nghiệp đang phát triển nhanh chóng phần lớn không ảnh hưởng đến chu kỳ kinh doanh. Thứ hai, nó bị chi phối bởi sự độc quyền của Google (trong lĩnh vực quảng cáo tìm kiếm) và Meta (trong lĩnh vực truyền thông xã hội), mà một đối thủ đáng ghen tị đã so sánh với sự kiểm soát dầu mỏ của John Rockefeller vào cuối thế kỷ 19.
Tiết kiệm thời gian nghe các bài viết âm thanh của chúng tôi trong khi đa nhiệm
Cả hai sự thật hiện đang bị thách thức đồng thời. Khi nền kinh tế Trung Quốc chậm lại và phương Tây rơi vào suy thoái, các công ty trên khắp thế giới đang cắt giảm ngân sách tiếp thị của họ. Cho đến gần đây, điều đó có nghĩa là giảm quảng cáo phi kỹ thuật số nhưng duy trì hoặc thậm chí tăng chi tiêu trực tuyến. Với hầu hết tiền quảng cáo trực tuyến hiện nay, chiến lược đó đang cạn kiệt. Quý trước, Meta đã báo cáo doanh thu giảm so với cùng kỳ năm ngoái. Snap, một đối thủ nhỏ hơn, đang sa thải 1/5 lực lượng lao động của mình.
Đối với bảng chữ cái công ty mẹ của Meta và Google, vấn đề theo chu kỳ có thể không phải là tồi tệ nhất. Họ có thể đã từng hy vọng bù đắp cho sự tăng trưởng chậm hơn của miếng bánh quảng cáo kỹ thuật số bằng cách chiếm một miếng bánh lớn hơn. Không còn nữa. Mặc dù cả hai dự kiến sẽ thu về khoảng 300 tỷ đô la doanh thu trong năm nay, nhưng bốn đối thủ lớn nhất của họ ở phương Tây sẽ chiếm gần một phần tư doanh thu của họ. Tuy nhiên, nếu điều đó nghe có vẻ không nhiều, thì đó là lý do khiến những người đương nhiệm phải lo lắng. Năm năm trước, hầu hết các đối thủ đó hầu như không hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo (xem biểu đồ). Hơn nữa, khi quảng cáo kỹ thuật số bước vào giai đoạn chuyển đổi, những kẻ thách thức dường như đang ở vị trí thuận lợi để tăng lợi nhuận của họ.
Người mới nổi tiếng nhất trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số là TikTok. Trong 5 năm kể từ khi ra mắt, ứng dụng video ngắn này đã hút tiền quảng cáo từ Facebook và Instagram, hai tài sản lớn nhất của Meta, đến mức hai mạng xã hội này đang tái tạo lại hình ảnh của đối thủ Trung Quốc của họ. Doanh thu trên toàn thế giới của TikTok sẽ đạt 11 tỷ đô la trong năm nay và tăng gấp đôi vào năm 2024, eMarketer, một công ty phân tích dự báo.
Mối đe dọa từ TikTok đã được nhiều người biết đến, đáng chú ý nhất là ông chủ Mark Zuckerberg của Meta, người đã 5 lần đề cập đến đối thủ cạnh tranh “độc nhất vô nhị” trong một cuộc gọi thu nhập gần đây. Nhưng Meta và Google có thể phải lo lắng nhiều hơn khi ở gần nhà hơn, nơi bộ ba công ty công nghệ Mỹ đang ngày càng tải quảng cáo xung quanh các hoạt động kinh doanh cốt lõi của họ.
Đứng đầu trong số này là Amazon, được dự đoán sẽ thu về gần 7% doanh thu quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu trong năm nay, tăng từ mức chưa đầy 1% chỉ sáu năm trước. Công ty chỉ bắt đầu báo cáo chi tiết về hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình vào tháng 2, khi tiết lộ doanh thu năm 2021 là 31 tỷ đô la. Như nhà phân tích công nghệ Benedict Evans đã chỉ ra, con số đó tương đương với doanh số bán quảng cáo cho toàn bộ ngành báo chí toàn cầu. Các giám đốc điều hành của Amazon giờ đây coi quảng cáo là một trong ba “động cơ” của công ty, cùng với bán lẻ và điện toán đám mây.
Tiếp theo là Microsoft, công ty dự kiến sẽ âm thầm chiếm hơn 2% doanh số bán hàng toàn cầu trong năm nay, nhiều hơn một chút so với TikTok. Công cụ tìm kiếm của bạn, Bing, chỉ chiếm một phần nhỏ trong thị trường tìm kiếm, nhưng thị trường đó rất lớn. Mạng xã hội LinkedIn của nó không hấp dẫn, nhưng quảng cáo từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp cho phép nó kiếm tiền từ thời gian người dùng dành cho nó với tỷ lệ gấp khoảng bốn lần so với Facebook, theo ước tính của Andrew Lipsman của eMarketer. Nó tạo ra nhiều doanh thu hơn một số mạng cỡ trung bình, bao gồm cả Snapchat và Twitter của Snap.
Nhà quảng cáo mới tuyệt vời nhất là Apple. Nhà sản xuất iPhone từng chỉ trích quảng cáo kỹ thuật số xâm nhập. Bây giờ anh ấy bán rất nhiều quảng cáo của riêng mình. Khi doanh số bán điện thoại thông minh ổn định, công ty đang tìm kiếm những cách mới để nắm bắt doanh thu từ 1,8 tỷ thiết bị, từ điện thoại thông minh đến tai nghe thông minh, đã được lưu hành. Cho đến nay nó chỉ lướt qua quảng cáo và không báo cáo số liệu bán hàng. Nhưng Bloomberg gần đây đã báo cáo rằng hoạt động kinh doanh quảng cáo của Apple đã tạo ra doanh thu 4 tỷ USD mỗi năm, khiến nó trở thành một nền tảng quảng cáo lớn như Twitter. Giám đốc điều hành của Apple tin rằng có nhiều hơn nữa để có được.
Họ cũng có thể đúng. Những thay đổi đang đến với ngành quảng cáo kỹ thuật số sẽ thích ứng với những thách thức của công nghệ lớn. Bản thân Apple chịu trách nhiệm một phần cho những gì có thể là sự phát triển quan trọng nhất. Các quy tắc của nó về “tính minh bạch theo dõi ứng dụng” (att), được giới thiệu vào năm ngoái, đã khiến các nhà quảng cáo gặp khó khăn hơn nhiều trong việc theo dõi người dùng trên web và hiển thị cho họ quảng cáo dựa trên sở thích của họ. các EULuật Dịch vụ Kỹ thuật số của , được giới thiệu vào đầu năm nay, cũng đi theo hướng tương tự. Hoa Kỳ đang xem xét luật tương tự của riêng mình.
Việc đàn áp theo dõi đặc biệt khắc nghiệt trên các nền tảng chạy quảng cáo hiển thị hình ảnh nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng dựa trên sở thích của họ, trái ngược với những thứ họ đã tích cực tìm kiếm. Meta, mạng xã hội chuyên về các loại quảng cáo này, cho biết vào tháng Hai rằng att nó sẽ cắt giảm 10 tỷ đô la từ hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình trong năm nay. Nó đang cố gắng phát triển những cách khác để đoán được sở thích của người tiêu dùng. Các nền tảng nhỏ hơn cũng dựa vào quảng cáo hiển thị hình ảnh, nhưng nhiệm vụ của chúng sẽ khó khăn hơn nếu không có nhiều Meta. Hoặc ít nhất đó là cách các nhà đầu tư nhìn nhận: Giá trị thị trường của Snap đã giảm mạnh 85%, tương đương 102 tỷ USD, trong 12 tháng qua.
Ngược lại, Amazon, Apple và Microsoft được bảo vệ khỏi các sáng kiến chống theo dõi. Chúng chủ yếu dựa trên dữ liệu “đầu tiên” của chính chúng. Quảng cáo của Amazon dựa trên những gì người dùng đang tìm kiếm trên trang web của bạn – nhập “vớ” vào thanh tìm kiếm của bạn và bạn sẽ thấy các khuyến mãi được tài trợ cho chính xác điều đó. Bing của Microsoft cũng miễn dịch tương tự. LinkedIn có lẽ ít hơn như vậy, mặc dù về lý thuyết, Microsoft có thể sử dụng dữ liệu từ Bing để điều chỉnh quảng cáo được hiển thị cho người dùng LinkedIn (hiện tại nó không làm điều này, mặc dù nó đã điều tra điều này). Quảng cáo trong cửa hàng ứng dụng của Apple tuân theo nguyên tắc giống như Amazon: chẳng hạn như tìm kiếm TikTok và bạn có thể thấy quảng cáo cho một ứng dụng đối thủ như Pinterest. Có tin đồn rằng Apple đang chuẩn bị đưa quảng cáo vào ứng dụng Bản đồ của mình để quảng bá cho các doanh nghiệp địa phương. Thông qua việc chuyển sang thanh toán, bạn có thể tìm hiểu về thói quen mua hàng của khách hàng. Không ai trong số này yêu cầu theo dõi, vì tất cả các hành vi xảy ra trên nền tảng của Apple.
Một thay đổi lớn khác sắp tới trong quảng cáo là việc chuyển từ xem truyền hình và truyền hình cáp sang kết nối internet. TVs, có khả năng cung cấp các quảng cáo được nhắm mục tiêu. Amazon đã hiển thị quảng cáo cùng với thể thao trên dịch vụ phát trực tuyến Prime Video của mình. Apple đã làm điều tương tự trong Apple TV+ và nó có thể sẽ ra mắt một tầng đăng ký hỗ trợ quảng cáo, vì các đối thủ như Netflix và Disney+ sẽ sớm ra mắt. Microsoft không có TV cung cấp, nhưng việc mua lại Xandr, một công ty công nghệ quảng cáo vào đầu năm nay, đã giúp nó có chỗ đứng trong việc chạy quảng cáo cho các bộ truyền phát khác. Vào tháng 7, Netflix đã chọn Microsoft để điều hành hoạt động kinh doanh quảng cáo tiếp theo của mình, trước sự thất vọng của Google, công ty đã đưa ra lời đề nghị trong hợp đồng và trước sự ngạc nhiên của Microsoft.
Quảng cáo kỹ thuật số đang lan rộng sang các thị trường khác, nơi những đối thủ mới đang có vị trí thuận lợi. Âm thanh đang trải qua quá trình số hóa tương tự như video, khi việc nghe chuyển sang phát trực tuyến nhạc và podcast. Đây là cơ hội cho Amazon và Apple, cả hai đều có dịch vụ phát trực tuyến âm thanh và sản xuất loa thông minh. Cả hai đều có trợ lý kích hoạt bằng giọng nói, Alexa và Siri, những người có thể dễ dàng hét lên các chương trình khuyến mãi cũng như nhận đơn đặt hàng. Amazon coi Alexa là một nhân viên bán hàng trong tương lai cũng như một người hầu.
Trong khi đó, việc Microsoft đang chờ mua lại Activision Blizzard, một gã khổng lồ trong trò chơi điện tử, sẽ biến hãng này trở thành một thế lực mạnh mẽ trong ngành công nghiệp đang phát triển nhanh chóng và ngày càng được hỗ trợ bởi quảng cáo này. Bảng điều khiển Xbox của bạn đã hiển thị một số quảng cáo trong “bảng điều khiển” trên màn hình của người dùng và được cho là sẽ sớm hỗ trợ thêm cho các nhà phát triển để bán quảng cáo trong trò chơi. Các đơn vị Activision bao gồm King, tác giả của “Candy Crush”; năm ngoái, King đã tạo ra 2,6 tỷ đô la doanh thu từ quảng cáo và mua hàng trong trò chơi của 250 triệu người chơi.
Lipsman tin rằng khi quảng cáo kỹ thuật số tìm được đường vào ngày càng nhiều lĩnh vực của nền kinh tế, “một trật tự mới sẽ thành hiện thực”. Ông cho rằng Amazon sẽ vượt qua Meta về tổng doanh thu quảng cáo, có thể trong vòng 5 năm tới. Google có vị trí tốt nhất để tận dụng lợi thế của những thay đổi sắp tới, với các quảng cáo tìm kiếm lành mạnh và các dịch vụ âm thanh và video mở rộng trên YouTube. Tuy nhiên, bạn sẽ tìm thấy nhiều thứ cạnh tranh hơn trong tương lai. Bộ đôi quảng cáo kỹ thuật số ngày nay có thể đã mong đợi rằng khi có nhiều quảng cáo trực tuyến hơn, đế chế của họ sẽ chỉ mở rộng. Thay vào đó, có vẻ như các đối thủ mới sẽ tham gia vào công việc kinh doanh của bạn. ■
Để có thêm phân tích chuyên môn về những câu chuyện lớn nhất trong nền kinh tế, kinh doanh và thị trường, hãy đăng ký Money Talks, bản tin hàng tuần của chúng tôi.
