Có thể bạn sẽ khám phá ra một lon Crisco cho mùa lễ hội nướng bánh. Nếu vậy, bạn sẽ là một trong số hàng triệu người Mỹ, qua nhiều thế hệ, đã sử dụng nó để làm bánh quy, bánh ngọt, vỏ bánh nướng, v.v.
Nhưng bất chấp sự nổi tiếng của Crisco, chính xác thì chất nhờn màu trắng dày đặc đó trong hộp là gì?
Nếu bạn không chắc chắn, bạn không đơn độc.
Trong nhiều thập kỷ, Crisco chỉ có một thành phần duy nhất là dầu hạt bông. Nhưng hầu hết người tiêu dùng không bao giờ biết điều đó. Sự thiếu hiểu biết đó không phải là một tai nạn.
Một thế kỷ trước, các nhà tiếp thị của Crisco đã đi tiên phong trong các kỹ thuật quảng cáo mang tính cách mạng khuyến khích người tiêu dùng không cần lo lắng về thành phần và thay vào đó tin tưởng vào các thương hiệu đáng tin cậy. Đó là một chiến lược thành công mà các công ty khác cuối cùng sẽ sao chép.
Mỡ lợn có một số cạnh tranh
Trong hầu hết thế kỷ 19, hạt bông là một mối phiền toái. Khi nhân bông chải kỹ những cây bông sưng phồng ở miền Nam để tạo ra sợi sạch, chúng đã để lại hàng núi hạt giống phía sau. Những nỗ lực ban đầu để nghiền những hạt đó đã tạo ra một loại dầu có mùi hôi và sẫm màu khó chịu. Nhiều nông dân chỉ đơn giản là để đống hạt bông của họ bị thối rữa.
Chỉ sau khi một nhà hóa học tên là David Wesson đi tiên phong trong các kỹ thuật tẩy trắng và khử mùi công nghiệp vào cuối thế kỷ 19, dầu hạt bông mới trở nên trong, không vị và có mùi trung tính đủ để thu hút người tiêu dùng. Chẳng mấy chốc, các công ty đã bán dầu hạt bông nguyên chất dưới dạng chất lỏng hoặc trộn nó với mỡ động vật để tạo ra các loại mỡ rắn, rẻ tiền, được bán dưới dạng khối giống như mỡ lợn.
Alan và Shirley Brocker Sliker Collection, MSS 314, Special Collections, Michigan State University Libraries
Đối thủ chính của Lard là mỡ lợn. Các thế hệ người Mỹ trước đây đã sản xuất mỡ lợn tại nhà sau khi giết mổ lợn mùa thu, nhưng đến cuối những năm 1800, các công ty chế biến thịt đã sản xuất mỡ lợn ở quy mô công nghiệp. Mỡ lợn có hương vị thịt lợn đáng chú ý, nhưng không có nhiều bằng chứng cho thấy người Mỹ thế kỷ 19 phản đối nó, ngay cả trong bánh nướng và bánh nướng. Thay vào đó, vấn đề của anh ấy là chi phí. Trong khi giá mỡ lợn vẫn tương đối cao vào đầu thế kỷ 20, dầu hạt bông rất dồi dào và rẻ.
Vào thời điểm đó, người Mỹ chủ yếu kết hợp bông với váy, áo sơ mi và khăn ăn chứ không phải thực phẩm.
Tuy nhiên, các công ty bơ và dầu hạt bông ban đầu đã nỗ lực làm nổi bật mối liên hệ của họ với bông. Họ ca ngợi việc biến hạt bông từ một thứ dư thừa khó chịu thành một sản phẩm tiêu dùng hữu ích như một dấu hiệu của sự khéo léo và tiến bộ. Các thương hiệu như Cottolene và Cotosuet đã thu hút sự chú ý đến bông bằng tên của họ và bằng cách kết hợp hình ảnh bông trong quảng cáo của họ.
Vua Crisco
Khi Crisco ra mắt vào năm 1911, nó đã làm những điều khác biệt.
Giống như các thương hiệu khác, nó được làm từ hạt bông. Nhưng nó cũng là một loại chất béo mới: mỡ rắn đầu tiên trên thế giới được làm hoàn toàn từ dầu thực vật lỏng một lần. Thay vì cô đặc dầu hạt bông bằng cách trộn nó với mỡ động vật như các nhãn hiệu khác, Crisco đã sử dụng một quy trình hoàn toàn mới gọi là hydro hóa, mà Procter & Gamble, người tạo ra Crisco, đã hoàn thiện sau nhiều năm nghiên cứu và phát triển.
Ngay từ đầu, các nhà tiếp thị của công ty đã nói rất nhiều về những điều kỳ diệu của quá trình hydro hóa, cái mà họ gọi là “quy trình Crisco”, nhưng tránh đề cập đến hạt bông. Vào thời điểm đó, không có luật nào yêu cầu các công ty thực phẩm liệt kê các thành phần, mặc dù hầu như tất cả các gói thực phẩm đều cung cấp ít nhất đủ thông tin để trả lời câu hỏi cơ bản hơn: Đó là gì?
Alan và ShirBrocker Sliker Collection, MSS 314, Special Collections, Michigan State University Libraries.
Ngược lại, các nhà tiếp thị của Crisco chỉ đưa ra những lời lảng tránh và đánh giá thấp. Crisco được tạo ra với “100% rau rút ngắn”, tài liệu tiếp thị của họ tuyên bố và “Crisco là Crisco, không có gì khác.” Đôi khi họ ra hiệu cho vương quốc thực vật: Crisco là “thực vật nghiêm ngặt”, “thực vật hoàn toàn” hoặc “hoàn toàn là thực vật”. Cụ thể nhất, các quảng cáo cho biết nó được làm từ “dầu thực vật”, một cụm từ tương đối mới mà Crisco đã giúp phổ biến.
Nhưng tại sao lại cố gắng tránh đề cập đến dầu hạt bông nếu người tiêu dùng đã cố tình mua nó từ các công ty khác?
Sự thật là, hạt bông có nhiều tai tiếng và nó chỉ trở nên tồi tệ hơn khi Crisco được tung ra thị trường. Một số công ty vô đạo đức đã bí mật sử dụng dầu hạt bông rẻ tiền để giảm giá dầu ô liu đắt tiền, đó là lý do tại sao một số người tiêu dùng coi đó là hàng giả. Những người khác liên kết dầu hạt bông với xà phòng hoặc với các ứng dụng công nghiệp mới nổi của nó trong thuốc nhuộm, hắc ín lợp mái nhà và chất nổ. Vẫn còn những người khác đọc những tiêu đề đáng báo động về việc bột hạt bông chứa hợp chất độc hại như thế nào, mặc dù dầu hạt bông không chứa gì.
Vì vậy, thay vì tập trung vào một thành phần có vấn đề của nó, các nhà tiếp thị của Crisco khiến người tiêu dùng có hiểu biết tập trung vào độ tin cậy của thương hiệu và độ tinh khiết của quá trình chế biến thực phẩm trong các nhà máy hiện đại.
Crisco bay khỏi kệ. Không giống như mỡ lợn, Crisco có vị trung tính. Không giống như bơ, Crisco có thể tồn tại trong nhiều năm trên kệ. Không giống như dầu ô liu, nó có nhiệt độ bốc khói cao để chiên. Đồng thời, vì Crisco là loại mỡ rắn duy nhất được làm hoàn toàn từ thực vật nên nó được đánh giá cao bởi người tiêu dùng Do Thái, những người tuân theo chế độ ăn kiêng nghiêm cấm trộn thịt và sữa trong một bữa ăn.
Chỉ trong 5 năm, người Mỹ đã mua hơn 60 triệu hộp Crisco mỗi năm, tương đương với ba hộp cho mỗi gia đình trong nước. Trong một thế hệ, mỡ lợn từ một phần chính trong chế độ ăn kiêng của người Mỹ trở thành một thành phần lỗi thời.
Tin tưởng thương hiệu, không phải các thành phần.
Ngày nay, Crisco đã thay thế dầu hạt bông bằng dầu cọ, đậu nành và hạt cải. Nhưng dầu hạt bông vẫn là một trong những loại dầu ăn được tiêu thụ rộng rãi nhất trong nước. Nó là một thành phần thông thường trong thực phẩm chế biến và phổ biến trong nồi chiên của nhà hàng.
Crisco sẽ không bao giờ trở thành gã khổng lồ nếu không có các chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhấn mạnh đến sự tinh khiết và hiện đại của quy trình sản xuất tại nhà máy cũng như độ tin cậy của cái tên Crisco. Sau Đạo luật Thực phẩm và Dược phẩm Nguyên chất năm 1906, quy định việc làm giả hoặc dán nhãn sai các sản phẩm thực phẩm là bất hợp pháp và nâng cao niềm tin của người tiêu dùng, Crisco đã giúp thuyết phục người Mỹ rằng họ không cần phải hiểu các thành phần trong thực phẩm chế biến—luôn luôn và khi nào những điều đó thực phẩm đến từ một thương hiệu đáng tin cậy.
Trong những thập kỷ sau khi Crisco ra mắt, các công ty khác cũng làm theo, giới thiệu các sản phẩm như Spam, Cheetos và Froot Loops mà hầu như không đề cập đến thành phần của chúng.
Wikimedia Commons
Khi việc ghi nhãn thành phần được bắt buộc ở Hoa Kỳ vào cuối những năm 1960, các thành phần đa âm tiết trong nhiều loại thực phẩm chế biến cao có thể khiến người tiêu dùng bối rối. Nhưng phần lớn, họ vẫn tiếp tục ăn.
Vì vậy, nếu bạn không thấy lạ khi ăn những thực phẩm có thành phần mà bạn không biết hoặc không hiểu, thì bạn phải cảm ơn Crisco một phần.
[ You’re smart and curious about the world. So are The Conversation’s authors and editors. You can read us daily by subscribing to our newsletter. ]
