ĐẾNSAU KHI LĂN Do tác động của đại dịch, người tiêu dùng Mỹ đã ồ ạt quay trở lại vào đầu năm nay, phấn khích nhờ vắc xin, kiểm tra kích thích và sự lạc quan đến bất ngờ của họ. Bây giờ sự nhiệt tình của anh ấy đang bắt đầu suy yếu dần. Doanh số bán lẻ trong tháng 7 thấp hơn 1,1% so với tháng trước và một cuộc khảo sát về niềm tin của người tiêu dùng do Đại học Michigan thực hiện cho thấy những người mua sắm đã mất nhiều phong độ hơn vào đầu tháng 8. Biến thể Delta đã khiến họ phát điên, trong khi giá tăng đột biến và sự thất bại của chuỗi cung ứng đã làm giảm nhiệt tình mua một số sản phẩm, chẳng hạn như ô tô, với doanh số bán hàng đã giảm 3,9% trong tháng trước so với tháng Sáu. Hiện có cảm giác rằng tốc độ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng đang quay trở lại với tốc độ bình thường hơn sau 18 tháng vung tiền và co thắt dữ dội.
Tuy nhiên, ngay cả khi tính bình thường kêu gọi, ngày càng rõ ràng rằng mô hình chi tiêu đã được chuyển đổi. Một thay đổi đã được biết rõ: sự gia tăng mức độ thương mại điện tử. Cái khác ít quen thuộc hơn. Một ngành công nghiệp được cho là bị xóa sổ bởi Amazon đã phục hồi trở lại.
Trong năm 2017-2019, mọi người đã bàn tán về “ngày tận thế bán lẻ” và “retailmaggedon”. Người ta lo sợ rằng sự gia tăng đều đặn của thương mại điện tử và sự mở rộng không ngừng của Amazon sang các sản phẩm mới sẽ đẩy các nhà bán lẻ truyền thống đến chỗ diệt vong, giống như Kodak đã thất bại trong việc thích ứng với cuộc cách mạng nhiếp ảnh kỹ thuật số và cuối cùng bị phá sản. Khi Sears, công ty dẫn đầu sự trỗi dậy của văn hóa mua sắm ở ngoại ô sau Thế chiến II, nộp đơn xin phá sản vào năm 2018, có vẻ như nhiều nhà bán lẻ lớn khác sẽ phải vật lộn để tránh số phận tương tự. Bóng ma là một đống đổ nát của trung tâm mua sắm, 16 triệu việc làm bán lẻ bị mất và một núi hàng tồn kho vô dụng, bị đe dọa bởi một Amazon độc đoán và Jeff Bezos tươi cười.
Mọi thứ đã trở nên khá khác biệt. Đại dịch chắc chắn đã đẩy nhanh quá trình chuyển đổi sang doanh số bán hàng thương mại điện tử, vốn đã tăng từ 14% trong tổng số năm 2018 lên 20% trong năm nay, theo ngân hàng JPMorgan Chase. Mặc dù tốc độ tăng trưởng đã chậm lại trong những tháng gần đây, nhưng sẽ không thể quay lại quá khứ.
Trong khi đó, cấu trúc của ngành đang bắt đầu có sự khác biệt. Amazon đã phát triển mạnh: thị phần thương mại điện tử của nó nói chung là khoảng 40% và cao hơn nhiều so với một số danh mục, chẳng hạn như sách. Các trung tâm thương mại đã phải vật lộn để thu hút lượng khách như trước đây và một số đã không thể trả được nợ. Tuy nhiên, sức khỏe của ngành bán lẻ ngoài Amazon có vẻ tốt hơn trước. Chẳng hạn, ở mức 2,5 nghìn tỷ đô la, giá trị thị trường của các nhà bán lẻ giao dịch công khai ở Hoa Kỳ cao hơn 88% so với đầu năm 2018, trong khi tổng gánh nặng nợ ròng của họ đã giảm kể từ cuối năm 2019. Số người làm việc trong lĩnh vực bán lẻ là chỉ thấp hơn 4% so với mức đỉnh sau chiến tranh vào năm 2017.
Đằng sau những con số này là ba kiểu phản công. Đầu tiên, các nhà bán lẻ lớn nhất đã nắm lấy thế giới kỹ thuật số. Tuần này, Walmart dự đoán rằng doanh thu thương mại điện tử toàn cầu của họ sẽ đạt 75 tỷ USD cho cả năm (khoảng 13% tổng doanh thu của công ty). Nó đã thúc đẩy mạnh mẽ các loại hình mua sắm kết hợp liên quan đến hoạt động trực tuyến nhưng tận dụng các cửa hàng của bạn, như “nhấp chuột và thu thập” và tư cách thành viên trực tuyến. Target đã quảng cáo một dịch vụ tương tự và doanh số bán hàng kỹ thuật số hiện chiếm gần 1/5 tổng số.
Phản hồi thứ hai đến từ các lựa chọn thay thế chỉ dành cho kỹ thuật số cho Amazon. Mặc dù thị trường kỳ cựu eBay đã gặp khó khăn trong những năm qua, Shopify, giúp các thương nhân bán hàng trực tuyến và thực hiện các đơn đặt hàng, đã chứng kiến thị phần bán hàng trực tuyến tại Hoa Kỳ đạt 9% và giá trị thị trường của nó tăng vọt lên 188 tỷ USD. Nhiều công ty kỹ thuật số khác đang hoạt động trong các lĩnh vực sinh lợi, từ Instacart trong lĩnh vực giao hàng tạp hóa đến Etsy trong hoạt động mua sắm tương tác cho các sản phẩm thủ công.
Cuối cùng, một số thương hiệu đang nắm quyền kiểm soát phân phối. Nike đã ngừng bán hàng trực tiếp trên Amazon vào năm 2019, thay vào đó tiếp cận người tiêu dùng thông qua các ứng dụng và nền tảng của riêng mình. Doanh số bán hàng kỹ thuật số của nó đã tăng 2/3 trong năm tính đến tháng 5, chiếm 20% tổng số.
Bộ phim bán lẻ có một số bài học. Đối với các công ty trong các ngành khác đang đối mặt với sự gián đoạn kỹ thuật số, điều quan trọng là thử nghiệm và đầu tư. Trước khi Walmart lấy lại được bước tiến, nó đã có vô số khởi đầu sai lầm và tăng vốn đầu tư lên 40%. Các cơ quan quản lý chống độc quyền cần cập nhật nhiều hơn. Ngay cả khi họ gấp rút điều chỉnh công nghệ lớn, ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy thị trường thương mại điện tử năng động hơn họ tưởng.
ngày tận thế ngăn chặn
Làn sóng thử nghiệm có thể sẽ tiếp tục. Các ứng dụng thanh toán mới và các công ty truyền thông xã hội có nhiều khách hàng đang mở rộng sang thương mại điện tử và các nhà bán lẻ đang chuyển sang quảng cáo và giải trí trực tuyến. Đối với những người tiêu dùng và người lao động không biết mệt mỏi của Mỹ, tin tốt là sự cạnh tranh, kết hợp với một cú sốc mạnh mẽ, đã dẫn đến một ngành công nghiệp đổi mới hơn, chứ không phải là ngày tận thế. ■
Để có thêm phân tích chuyên môn về những câu chuyện lớn nhất trong nền kinh tế, kinh doanh và thị trường, hãy đăng ký Money Talks, bản tin hàng tuần của chúng tôi.
