tôiNÓ KHÓ hãy tưởng tượng một sản phẩm đơn giản hơn giấy cuộn: nhỏ, hình chữ nhật, không có bộ phận chuyển động. Rẻ đến nỗi nó thường được cho đi. Và có thể thay thế được; Những người tuyệt vọng hút thuốc đã được biết là xé các trang Kinh thánh ra để thay thế. Nó không có vẻ quyến rũ của thuốc lá (mặc dù, ngày nay, một số sự kỳ thị của nó). Không ngạc nhiên khi Rizla, công ty sản xuất giấy cuộn trị giá 45 tỷ đô la mỗi năm và thống trị ngành, thu hút rất ít sự chú ý như một hiện tượng tiếp thị. Tuy nhiên, đây là một trong số ít các thương hiệu, như Coca-Cola, Google, Jacuzzi hay Tupperware, có tên (“Got a Rizla?”) Xác định sản phẩm.
Tiết kiệm thời gian nghe các bài viết âm thanh của chúng tôi trong khi đa nhiệm
Đó là bởi vì một gói Rizlas đơn giản thể hiện nhiều phẩm chất—câu chuyện, thiết kế, chất lượng và các giá trị nhất quán—mà các chuyên gia tiếp thị coi là dấu hiệu của các thương hiệu trường tồn. Mở trang bìa ra và bạn sẽ tìm thấy một bài học về cách giữ liên quan. Phù hợp với một doanh nghiệp gắn liền với phản văn hóa từ lâu, hướng dẫn này là một bản tóm tắt ngắn gọn về nghệ thuật tiếp thị đen tối.
Bắt đầu với câu chuyện. Rizla có thể đã nhận ra từ lâu rằng nếu bạn thiếu một di sản lừng lẫy, bạn có thể phát minh ra một di sản. “Bản gốc…kể từ năm 1796”, như nó vẫn được in ở dưới cùng của các bìa gói của họ, đề cập đến thời điểm mà Napoléon Bonaparte được cho là đã cấp cho gia đình Lacroix ở tây nam nước Pháp giấy phép cung cấp giấy đóng gói quân đội Pháp, theo trang web Rizla. Điều này cũng có thể là vô nghĩa. Một viện bảo tàng ở Angoulème, nơi tổ tiên của Lacroix, gọi đây là “sự tưởng tượng” mang tính lịch sử, nói rằng cho đến năm 1860, gia đình này đã làm giấy chứ không làm thuốc lá. Lịch sử gia tộc của ông nói rằng mãi đến năm 1867, Léonide Lacroix mới tạo ra thương hiệu. Người phát ngôn của Imperial Brands, công ty sở hữu Rizla, cho biết câu chuyện được nhiều người công nhận là đã được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. “Đó là di sản mà chúng tôi kế thừa khi mua lại thương hiệu Rizla vào những năm 1990,” anh nói. Bất chấp sự khác biệt, Napoléon hiện là một phần của văn hóa dân gian Rizla.
Hoặc nhận thiết kế. Tên và biểu tượng chữ thập của Rizla là những manh mối khó hiểu, cũng có từ thế kỷ 19. riz Đó là gạo bằng tiếng Pháp, như trong báo. Các là âm tiết đầu tiên của Lacroix. Thư hai, đi qua, trong tiếng Pháp có nghĩa là cây thánh giá, và được tượng trưng bằng một chữ vàng được thêm vào tên. Đối với những người hâm mộ Rizla, logo này mang tính biểu tượng. Một cựu giám đốc tiếp thị còn nhớ đã in nó lên gót giày mà công ty phân phát tại các lễ hội âm nhạc, vì vậy dấu ấn sẽ nổi bật trên bùn. Rizla không quảng cáo với khách hàng của mình rằng họ có thể sử dụng giấy tờ của mình để hút cần sa ngoài thuốc lá; điều đó sẽ vi phạm luật pháp ở nhiều quốc gia. Nhưng bạn không cần phải làm như vậy: những người ném đá tự làm điều đó, chọn loại giấy có kích thước lớn (loại giấy mà công ty khẳng định chỉ được sản xuất để mô phỏng thuốc lá điếu siêu dài).
Chất lượng nhất quán là một đặc điểm khác và là điều bắt buộc để đảm bảo rằng tuyên bố trên bao bì, “Hãy tiếp tục lăn lộn với số 1 thế giới,” vẫn đúng. Thuộc sở hữu của Imperial, một gã khổng lồ thuốc lá toàn cầu trị giá 15,5 tỷ bảng Anh (21 tỷ USD), giúp ích rất nhiều. Rizla là một cỗ máy công nghiệp kiểu dáng đẹp sản xuất gần như toàn bộ giấy của mình trong một nhà máy lớn ở Wilrijk, ngoại ô Antwerp ở Bỉ. Các cuộn giấy, hiện được làm từ bột gỗ thay vì gạo, được phủ một lớp kẹo cao su, cắt thành dải, đóng gói và vận chuyển đến khoảng 100 quốc gia. Nó được tự động hóa cao. Mối quan hệ với Imperial, công ty sở hữu loại thuốc lá Golden Virginia dùng để cuốn, mang lại lợi thế về cấu trúc mà các đối thủ của nó không có.
Bí quyết là khai thác túi tiền rủng rỉnh của cha mẹ bạn đồng thời quảng bá các giá trị thu hút những người hút thuốc lá, những người thích coi mình là những người bài trừ chủ nghĩa cá nhân. Một là sự chú ý đến từng chi tiết, điều ám ảnh người dùng. Giấy có sáu độ dày, từ 12,5 g/m2 (trong gói bạc) đến 26,5 g/mhai (cam thảo).
Giá trị thứ hai, bất kính, là phù du hơn. Brice Barberon, người đã đảm nhận vị trí ông chủ của Rizla vào tháng 3, nói về “yếu tố bộ lạc” khi cuộn điếu thuốc của chính bạn. “Loại hỗn hợp bạn sẽ chọn, loại giấy, cách bạn cuộn nó, lượng thuốc lá bạn cho vào, có một kiểu nghi lễ mà người tiêu dùng của chúng tôi thích… sẽ gắn kết mọi người lại với nhau.” Người Anh thích gói màu xanh lá cây (17,5 g/mhai). Người Hà Lan, cam (20g/mhai). Tiếng Pháp, micron (12,5 g/mhai).
Các bộ lạc chia sẻ tiếng lóng, sở thích âm nhạc, sở thích, meme, quần áo và khiếu hài hước. Đó là một cách tuyệt vời để tiếp cận họ. Một cựu giám đốc điều hành cho biết Rizla đã từng sử dụng những người mẫu ăn mặc như lính biên phòng với giày cao gót và còng tay như một phần của chiến dịch “hãy cho tôi xem giấy tờ của bạn”. Cùng với đó là hình thức tiếp thị hiệu quả nhất và rẻ nhất: truyền miệng.
Đi từ giấy sang kỹ thuật số
Đối với tất cả sự xảo quyệt của mình, Rizla phải đối mặt với những thách thức phía trước, đáng chú ý là sự gia tăng của những người mới nổi sử dụng các chiến dịch truyền thông xã hội ít tế nhị hơn để xây dựng một nhóm người hâm mộ sùng bái mới, đặc biệt là những người hút cần sa. Chúng bao gồm Raw, bắt đầu bởi Josh Kesselman, một doanh nhân người Mỹ có mái tóc bờm xờm, người đã hướng dẫn 1,7 triệu người theo dõi trên Instagram của mình cách cuộn khớp hoàn hảo (“nếu bạn cố quá, nó sẽ không hoạt động đúng”).
Vaping trình bày một vấn đề khác. Trong khi những người hút thuốc đang chuyển sang sử dụng thuốc lá tự cuộn trong thời kỳ đại dịch, tăng trưởng doanh số bán hàng dài hạn dự kiến sẽ yếu đi. Rizla đang phân nhánh. Trùng hợp với lệnh cấm thuốc lá bạc hà của Liên minh Châu Âu, công ty hiện bán “thẻ vị giác” giúp truyền một gói thuốc lá có hương vị bạc hà trong 60 phút.
Tuy nhiên, rủi ro lớn nhất có thể là suy nghĩ bạn phải thay đổi quá nhiều. Nó có một vị trí thị trường để bảo vệ, nhưng cũng là một di sản. Điều này có thể không có từ năm 1796, nhưng ngày nay nó khá thực tế. Các đối thủ cạnh tranh của Rizla có thể giả vờ làm giả nó. ■
